Немецкие автопроизводители стремительно теряют позиции по отношению к отечественным компаниям: такие фирмы, как Xiaomi и BYD, завоевывают клиентов электромобилями, предлагающими более низкие цены, более быструю разработку программного обеспечения и больше цифровых функций, в то время как Mercedes-Benz, BMW, Volkswagen и Porsche несут значительные убытки.
Во втором квартале 2026 года все четыре немецкие компании зафиксировали падение продаж в Китае как минимум на 30%, что превышает общее снижение на китайском рынке. Модельный ряде немецких компаний по-прежнему включает большое количество автомобилей с двигателями внутреннего сгорания — категорией, которая в Китае сокращается. В то же время традиционный имидж немецких премиум-брендов находится под давлением, поскольку китайские потребители теперь уделяют больше внимания программному обеспечению, искусственному интеллекту, возможностям подключения и скорости обновления моделей.
Партнерство Mercedes с McDonald’s провалилось.
Компания Mercedes-Benz попыталась остановить падение продаж в Китае с помощью электромобиля CLA, дойдя до того, что заключила партнерское соглашение с McDonald’s для проведения весьма необычной рекламной кампании. В рекламной кампании «So Mc-Benz» традиционная трехлучевая звезда Mercedes на электромобиле CLA была заменена на имитацию чизбургера. Модель была нацелена на привлечение молодых китайских потребителей. Однако объем продаж оставался низким. В первой половине 2026 года компания Mercedes-Benz продала в Китае всего 1153 автомобиля CLA, в то время как Xiaomi продала более 80 000 автомобилей SU7, модели из аналогичного ценового диапазона.
Mercedes обнаружила, что для эффективной конкуренции на китайском рынке ей придется еще больше снизить цены, рискуя потерять деньги почти с каждой проданной электрической модели CLA. Таким образом, компания ограничила свои усилия по продвижению модели до тех пор, пока не улучшатся финансовые показатели.
BMW: Рентабельность всего 1%
Компания BMW сталкивается с аналогичным давлением. Она снизила свой прогноз по рентабельности производства автомобилей до всего лишь 1% на 2026 год, причем ключевым фактором является снижение продаж в Китае.
В настоящее время немецкая компания готовит крупнейшую за последние годы программу обновления своего модельного ряда на китайском рынке, представив первые две модели семейства Neue Klasse. Электрические модели i3 и iX3 будут доступны в версиях с увеличенной колесной базой, разработанных с учетом предпочтений китайских покупателей. Предзаказы на iX3 в Китае начнут приниматься с 21 августа 2026 года.
Однако BMW по-прежнему сталкивается с проблемой ценообразования. Немецкие модели конкурируют с автомобилями, разработанными специально для китайского рынка и предлагающими больше цифровых функций по более низкой цене. Давление на BMW теперь имеет последствия не только для китайского рынка, поскольку падение продаж ограничивает прибыльность, необходимую для поддержания производства и занятости в Европе.
Volkswagen: Бизнес-модель «по сути рухнула»
Volkswagen столкнулся, пожалуй, с самым глубоким кризисом среди трех крупнейших немецких автомобильных групп. В июне генеральный директор компании Оливер Блюме заявил, что бизнес-модель Volkswagen фактически рухнула. Его комментарии проложили путь к плану сокращения 100 000 рабочих мест и закрытия заводов в Германии.
В Китае Volkswagen пытается отыграть позиции благодаря партнерству с компаниями Xpeng и SAIC. Первая модель, созданная в результате сотрудничества Volkswagen и Xpeng, ID.Unyx 08, была выпущена недавно, поэтому данных о ее коммерческих показателях пока недостаточно. Тем временем, продажи Audi E5 Sportback китайского суббренда AUDI, который находится на рынке около года, оказались ниже ожиданий, несмотря на положительные отзывы об автомобиле.
Четыре года разработки против 18 месяцев
Главная проблема немецких компаний заключается не только в цене. Это также и время, поскольку одной из основных причин потери конкурентоспособности немецких компаний является разный темп развития автомобилестроения. Традиционные европейские автопроизводители по-прежнему в значительной степени работают в темпе эры двигателей внутреннего сгорания. На выпуск новой модели или обновление может уйти четыре года и более.
В Китае же, напротив, рынок электромобилей начал функционировать скорее как рынок потребительской электроники. Производители обновляют свои модели с интервалом примерно в 18 месяцев, одновременно представляя новую модель, готовую к серийному производству и продаже.
Это различие создает порочный круг для традиционных автопроизводителей. Немецкая модель, разработка которой заняла несколько лет, всего через несколько месяцев после запуска может столкнуться с китайскими автомобилями, обладающими более современным программным обеспечением, большим количеством цифровых функций и другим уровнем оснащения.
Средний возраст электромобилей в Китае составляет всего 1,8 года
По данным Китайской ассоциации автопроизводителей и консалтинговой компании Hejun, средний возраст электромобиля в Китае составляет всего 1,8 года. В то же время средний возраст автомобилей с двигателями внутреннего сгорания составляет около 8,2 лет.
Это различие объясняется не только резким ростом продаж электромобилей в последние годы. Электромобили сейчас развиваются с такой же скоростью, как и потребительская электроника. Аккумуляторы, электродвигатели, электронные системы управления, технологии автономного вождения и программное обеспечение развиваются настолько быстро, что электромобиль, выпущенный всего три года назад, можно считать технологически устаревшим по сравнению с новой моделью.
Эта тенденция также влияет на продолжительность владения автомобилями потребителями. Около 70% автомобилей с двигателями внутреннего сгорания в Китае остаются у своих владельцев более пяти лет, в то время как около 90% автомобилей на новых источниках энергии заменяются менее чем за пять лет.
Скорость развития новых технологий также меняет потребительские запросы
Технологический прогресс влияет не только на время, необходимое производителю для выпуска новой модели. Он также влияет на ожидания потребителей, которые привыкли к гораздо более быстрому циклу обновления и ожидают постоянного улучшения программного обеспечения, систем помощи водителю, возможностей подключения и функций искусственного интеллекта. Такая скорость привела к изменению восприятия немецких брендов китайскими потребителями. По данным компании Blume, на китайском рынке представлено около 150 отечественных автомобильных марок, а только за первое полугодие 2026 года было выпущено около 500 новых или обновленных моделей.
